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海尔用30余年打造 “品牌强军”,让世界家电全面进入“海尔时代”

 05-14

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5月10日,恰逢“中国品牌日”,世界影响力组织在英国伦敦发布《境外最受欢迎中国品牌榜》,海尔以境外最受欢迎的中国家电品牌上榜。十年树木,百年树人,打造一个“世界名牌”需要多少年时间?海尔给出的答案是——30年。

 

如何在全球创造品牌是一个世界级难题,而40年前中国“改革开放”的提出,无疑为中国企业的“创牌之路”带来了全新的动力。从中国品牌到世界品牌、再到“世界名牌”,海尔选择“自主创牌”用30余年时间打造出了一支“品牌强军”,也让世界家电全面进入“海尔时间”。

 

专家表示,不只是海尔选择了世界,更是世界选择了中国的海尔。这是因为,在世界创牌路上的数个分岔路口,海尔踏准了时代的节拍、抓紧了用户的需求,更建设了全球的平台与生态。

 

世界家电需要“全球的品牌”

 

用大树和藤蔓形容“创牌”与“创汇”再贴切不过。“创牌”是一家企业在全球扎根的关键,以本土化模式让“中国牌”真正打响世界;相比之下,贴牌型企业无异于依附海外品牌生长的藤蔓,品牌无法独当一面,结果可想而知。帕勒咨询资深董事罗清启对创汇之路作出形象比喻:从灵长类动物的角度讲,它们还是爬行动物,还没有能够站起来的骨骼结构。

 


早在20年前,海尔独辟蹊径打响了“品牌出口”的第一枪,以研发、制造、营销“三位一体”的本土化模式“全球创牌”。数据显示,在中国家电海外销售额中,海尔占了82%,平均每分钟就有125位海外消费者成为海尔用户。

 

如今,不仅是海尔品牌,新西兰Fisher&Paykel、美国GE Appliances、日本三洋白电也在被海尔并购后呈现出良好的发展势头,从“一个世界名牌”到由“多个世界名牌”组成的全球家电第一品牌集群,在这背后是人单合一模式“走出去”的功劳。

 


海外自主创牌、全球品牌整合、品牌本土化和产品原创创新四大能力是衡量一家全球化企业的四大标准。随着“中国牌”在全球发挥出愈来愈重要的价值,打好自主创牌的根基、磨好科技创新的利器、做好用户社群的交互,是“中国牌”持续扎根、开花、结果的根本,而海尔的自主品牌建设成为全球化企业升级的一个重要课题。

 

海尔企业购

 

(海尔在AWE展示世界家电第1品牌集群)

 

世界家电需要“时代的品牌”

 

罗清启表示,海尔全球化的方式以及影响超出了家电行业,其经历将为中国整个工业体系的全球化提供经验,这是那些完全蹲在国内、只能靠来料加工搞大企业的加工规模的所谓的大企业所不能理解的,因为它们的全球化创牌之路还根本没有开始。

 

全球化需要清醒的大脑,海尔从创立之初就坚持品牌战略。正是因为清醒的认识到了这一点,海尔一早就摒弃了贴牌代工的捷径,选择了一条最艰难的自主创牌之路。海尔的自主创牌之路可以分为两个阶段:

 

第一阶段,即传统时代,海尔的品牌战略就是要做全球第一家电品牌,自创品牌与整合、并购品牌同步进行,实现品牌覆盖的全球协同;

 

第二阶段,围绕物联网时代,海尔的品牌战略升级为生态品牌战略。海尔建成U+、COSMOPlat、顺逛等平台品牌,基于平台构建发布了4+7+N全场景定制化智慧成套方案,最终实现生态圈内利益攸关方的增值。4月26日,在青岛海尔发布的2017年报&2018年一季报中,青岛海尔首次披露“生态资产”,其中1季度实现生态收入6.2亿元。

 

从“时代的品牌”到“品牌的时代”,海尔在两个时代下的转型与升级,为企业的全球化敲醒了一个“警钟”:中国企业只有依靠创牌之路,才能真正走进全球用户生活,而靠“贴牌”出国只能导致“看数不看路”,最终沦为他国增值工具。

 

海尔企业购

 

(海尔打造的全球首个全场景定制化智慧成套方案)

 

世界家电需要“用户的品牌”

 

经过早期“购物即消费者”的1.0时代、“用户是上帝”的2.0时代,目前大多数传统电商仍处于“我的消费我做主”的3.0时代,用户在整个体系中的位置并未实质变化,“企业来卖,我来买”。而海尔所诠释的消费4.0时代,是基于全球开放平台、用户需求主导的社群交互时代。

 

在去年的人单合一模式国际论坛上,宾夕法尼亚大学沃顿商学院管理学荣誉教授马歇尔•梅耶连连点赞海尔“人单合一”模式对于创新性的解读,在提到GE Appliances的First Build平台时,马歇尔表示“FirstBuild模式是一个绝妙的创新、用户验证和实践体验的结合体”。海尔所提出的“生活X.0”正是基于用户多样的、持续迭代的需求,提供个性化解决方案。在这过程中,颠覆式创新是中国创造之魂,创新不仅仅限于技术,能够创造引领时代的模式才是关键。物联网时代,用户需要的不仅仅是高质量的产品,更是美好生活的解决方案,海尔探索的人单合一模式,就是创立物联网时代的生态圈,创建生态品牌。

 

世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)签署发布的全球大型家用电器调查数据报告显示:2017年海尔大型家用电器品牌以10.6%的全球份额实现九连冠。在全球市场长达九年的领跑过程中,海尔创造用户资源的理念可以说始终穿插其中,即海尔的产品总是跟着用户的新需求走。

 

世界名牌数量的多与寡是衡量一个国家或地区经济实力的重要标志。改革开放40年以来的中国,从中国制造到中国智造、从中国速度到中国质量,开始有越来越多的中国品牌走出国门、走向世界,但现在仍然有很多中国企业因“贴牌”现状依旧不可观,而“海尔时间”以自主创牌在世界家电的引领升级之路,无疑为中国乃至全球企业提供一种新的发展战略与思维。

 

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