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场景营销给酒店提供了一个全新的视角

 12-07

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在后电商时代,“新零售”激发出自己的潜力,以全新的形式面向市场。酒店受新浪潮的启发,也开始谋求转型,充分依托数据的力量,打造场景,赋能内容及IP运营,展现酒店独特的服务元素。

 

最近,关于酒店场景营销的文章见诸各大媒体,有出于品宣角度的奢侈品品牌(宝格丽、范思哲等)打造的酒店,还有积极布局住宿场景的零售商网易严选、MUJI、宜家。纵观各个品牌的跨界之路,虽然目的各有不同,但最终都是觊觎酒店这一垂直场景带来的用户体验及销售转换,是真切的“新零售”。

 

“新零售”正在以前所未有的速度变成现实。传统行业从来都没有随着科技及运营手段的更替而消失,反而随着社会的进步不断地进行角色再造,或者进行行业的融合。随着一次次升级而发生产业的重组,每一次生产力的更替,必然带来行业整个产业链条的再造,酒店由于在社会职能中特定的角色及定位,自然也就成为了这场新零售革命中的急先锋。

 

过去酒店的发展,始终盯着“房-餐-会”做文章,酒店被各种形式的OTA绑架,逐步变成了OTA的线下体验店。正是由于酒店自身惰于思考、僵于体制,才导致酒店经营控制权的旁落。

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笔者认为,在目前的大环境下,用户的使用习惯已经形成,虽然各大主流酒店品牌开始发力自身渠道建设,且部分还取得了不错的成绩,但OTA依托于优秀的运营能力及庞大的客户流量,依然在酒店预订业务上占据主导地位,且该主导地位在相当长一段时间内不太可能被动摇。在这种情况下,酒店如何增收?如何突破现有的困境?这是绝大多数酒店人目前面临的实际问题。

 

纵观目前酒店业大生态,情况大抵如此:租金、人工成本不断攀升,入住率、房费却不断下降,酒店利润空间增长乏力。受制于传统管理模式的制约,大部分的酒管集团依然在标准、流程上下文章。殊不知,消费人群、社会结构正在悄然变化,正在崛起的中产阶级对于消费的特异性需求越来越强。

 

近年来围绕酒店生态的各种产品层出不穷,但热闹的多,落地的少。究其原因,主要还是大部分产品仅仅是盯上了酒店的钱袋子,并没有启发并引导酒店自身运作模式的演进,带动酒店自我运营的升维。所以喧闹过后,大多是一地鸡毛,第三方赚得盆满钵满,酒店却很“受伤”,钱花了不少,效果却不明显,更加雪上加霜,并进而对革新失去信心,陷入两难的境地。

 

场景营销给酒店提供了一个全新的视角。酒店作为商旅环节上重要的一环,和生活圈层的界限逐渐模糊,成为了事实意义上的社交节点,因此,对于消费者的理解,对于商业业态的认知,将是在“新零售”时代,酒店完成自我升维的重要武器。

 

酒店场景营销的阻力

 

一个普遍的行业认识是,中国酒店未来发展将从哑铃型结构变化成纺锤形结构,中端精品酒店正在崛起,有数据表示,截至2016年12月31日,国内中档酒店规模已经超过高端酒店,其酒店数接近20000家。而用户也不再被所谓的“高大上”吸引,反而更追求生活美学。

 

传统酒店提供住宿的角色正在弱化,行业的边界正在模糊。未来的酒店,将立足于本身的特性,变成一个个垂直独立的消费体验场所,“酒店+”模式其实就是这种趋势的具象表征。

 

在这种趋势下,谁拥抱了变化,谁就可以率先拿到前往新时代的船票。场景营销的概念,将会极大地颠覆既有酒店的运营管理模式,用户的消费方式也将得到强烈的改变,所见即所得。酒店作为连接生活和旅行的核心元素,在生活美学等理念被高度赋能后,酒店、生活和旅行三者也将成为互相耦合又彼此独立的综合世界,人、货、场将在此多维度更广的互相联系。

 

拥抱变化,寻求破局

 

随着“万物互联”,自然人通过各种智能设备,不断地将个人进行互联。相对于传统模式的社会体系,现在基于独立个人的需求变得越来越可描述及数据化。

 

近年来,大数据不断蓬勃发展,基于个人及群体的画像定义,已经在多个行业得到了无数的证明。通过数据的描述,重新定义了服务的概念,使传统服务于大众的标准模式逐步转向以满足个人专属核心诉求为主,真正地实现人、货、场的互联互通,进行商业社会的重构。数据资产,将是未来商业体资产核心的变现形式。场景的融合,则是数据核心的外在变现方式。

 

没有时代的酒店,只有酒店的时代,在海尔企业购酒店行业智慧解决方案的帮助下,相信酒店能够打破OTA模式的束缚,降低酒店成本,增加利润升值空间,最终带来行业整个产业链条的再造。

 

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